Toda idéia nova vale pra obter a lealdade dos clientes. Desde que a crise esvaziou os bolsos dos cidadãos, os departamentos de marketing estão que deitam fumo. A atividade que têm encomendada é localizar fórmulas pra que a gente retorne a adquirir.
Há estratégias de todo o tipo. São em torno de espaços habilitados em alguns supermercados, pra que os clientes mais participativos aperfeiçoar produtos existentes ou determinar outros novos. “Não importa a corporação que for: a maioria das pessoas mais inteligente do mundo não trabalha para ti”, declarou numa ocasião, Bill Joy, co-fundador da Sun Microsystems. E talvez não lhe falte justificativa porque os clientes tornaram-se as “gargantas profundas” de diversas organizações e estão ajudado a inspirar-se para fabricar os seus produtos.
É a estratégia de corporações como a Heineken, Lego, BMW, Starbucks, Procter & Gamble, Ikea e muitas novas, conforme explica Oriol Igrejas, diretor acadêmico do Esade Brand Institute (uma unidade de investigação da escola de negócios). “Cocriar” está na moda, diz, mesmo que seja alguma coisa mais do que uma destas tendências fugazes do marketing que, depois de estar um tempo pela crista da onda, se diluem.
A obsessão por compreender o consumidor atinge níveis inimagináveis. Prova disso é que novas organizações decidiram recorrer à inteligência artificial para analisar a um freguês ainda mais camaleónico. Se se trata de ajustar-se ao gosto do consumidor, no sector da moda, e Zara, em típico, conseguem ser considerados exemplos de livro. Mas se alguma coisa está armando ruído nos últimos anos, é o chamado neuromarketing.
Conforme explica um de seus teóricos, Martin Lindstrom, no livro “Buyology’ (Gestão 2000), o neuromarketing estuda os pensamentos, os sentimentos e os desejos conscientes que movem as decisões de compra. Seu ponto de partida é que apenas 10% das compras que fazemos baseia-se em decisões racionais. Cada vez mais as empresas que querem se parecer com empresas como a NeuroFocus, que diz ser capaz de mensurar a competência de um anúncio por intervenção de um electroencefalograma.
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Também se empregam ressonâncias magnéticas funcionais pra pesquisar, tendo como exemplo, que fração de nossa matéria cinzenta recebe mais sangue ao notar um item. Ou se investiga como a luz, a música, os cheiros e as cores podem estimular as vendas. O objetivo final não é manipular a mente do cliente, porém manipular os produtos para que sejam mais atrativos, destaca Luis Martínez-Ribes, cuja organização Martínez-Franch é uma referência em tudo o que está relacionado com a inovação. Por algumas tecnologias, há que se apreender também o detalhe que fornecem os ‘celulares’ e, em particular, o teu IP (uma espécie de matrícula que têm estes terminais). Graças aos IP, é possível saber a trajetória que seguem os freguêses quando visitam um centro comercial, como por exemplo.
Verdadeiramente, é uma maneira de notar os clientes, mantendo a privacidade, em razão de o comércio em pergunta não souber o nome do consumidor, no entanto sim quantas vezes foi à tua loja. Todavia, Luis Martínez-Ribes observa que a tecnologia é um meio e o final é que essa loja não use tudo o que entende pra construir uma experiência de compra a mais ajustada possível pros gostos de seus consumidores.
